[mikimaur] 

Haben Sie heute schon Geld verbrannt?

Die Adressierbarkeit von Zielgruppen durch programmatische Werbeausspielung ist ein wichtiger Aspekt im Online-Marketing, der es Werbetreibenden laut Werbeversprechen ermöglicht, „Anzeigen gezielt an bestimmte Zielgruppen auszuspielen und so die Effektivität von Werbekampagnen zu maximieren“. Allerdings gibt es bei diesem Ansatz auch Fallstricke, die sich auf die Wirksamkeit von Werbung auswirken können.

Ein großes Problem in diesem Zusammenhang ist die zunehmende Anzahl an Fake-Traffic im Online-Bereich, die laut einer Studie von CHEQ „The state of Fake Traffic (2023)“ mittlerweile ca. 40% des gesamten Online-Traffics ausmacht. Werbekampagnen auf Websites, die hauptsächlich von Bots besucht werden, sind dementsprechend nicht nur unwirksam, sondern auch reine Geldverschwendung.

Ein weiteres Problem ergibt sich durch die wachsende Nutzung von Adblockern, die es für Werbetreibende schwieriger macht, ihre Zielgruppen direkt zu erreichen und Werbekampagnen effektiv auszuspielen. Je nach Zielgruppe sind Adblockraten von 30% keine Einzelfälle mehr.

Auch ein Faktor, der die Adressierbarkeit von Zielgruppen beeinflusst, ist die Nutzung von Geräten, auf denen Drittanbieter den Zugriff auf bestimmte Daten beschränken. In Deutschland liegt zB. die Nutzung von mobilen iOS-Geräten bei ca. 40%. In der Schweiz bei ca. 60% (Statcounter, 2023)!

Anzeigenbetrug auf Walled-Garden-Plattformen wie Meta, TikTok usw. ist besonders schwer zu erkennen, da diese Plattformen (noch?) keine echte In-Ad-Analyse zulassen. Die einzige Möglichkeit, Anzeigenbetrug auf solchen Plattformen aufzudecken, besteht daher in der forensischen Analyse, d.h. durch Experten, der Daten, die auf der Landingpage generiert werden.

Diese Probleme können dazu führen, dass Werbetreibende Schwierigkeiten haben, ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen und Werbekampagnen erfolgreich auszuspielen. Werbetreibende und Agenturen müssen daher proaktiv Maßnahmen ergreifen, um sicherzustellen, dass sie ihre Zielgruppen effektiv erreichen können.

Wie kann ein Analyseprozess aussehen

Werbeauftraggeber müssen mehr Verantwortung übernehmen und die Leistung der Kampagnen in Eigenregie genauer überwachen. Aber tun sie das? Und mit welchem Ergebnis?

Die erste Frage, die sich jedes Unternehmen stellen sollte, das auf Digital-Werbung setzt, ist, "wo werden meine Banner angezeigt". Hat man alle Seiten und Anbieter überprüft und nur jene berücksichtigt, die Mindestanforderungen aus Marken- und Kampagnensicht erfüllen, sollte man sich mit der Analyse der ads.txt Einträge vertraut machen. Manche dubiose Seitenbetreiber oder Marktplätze machen unvollständige oder falsche Angaben in den ads.txt [ads.txt (Authorized Digital Sellers) ist eine Initiative des IAB Technology Laboratory. Sie legt eine Textdatei fest, die Unternehmen auf ihren Webservern hosten können und in der die anderen Unternehmen aufgeführt sind, die zum Verkauf ihrer Werbeplätze berechtigt sind.] bzw. bei Vermarktern in dazugehörenden sellers.json Dateien [Sellers. json ist ein vom IAB bereitgestellter Standard, der es den Werbekunden ermöglicht, die Unternehmen zu ermitteln und zu überprüfen, die entweder direkte Verkäufer oder Vermittler der ausgewählten digitalen Werbemöglichkeit sind, die gekauft werden soll. Dazu gehört die Überprüfung der Identität der Publisher, einschließlich des Namens, des Domainnamens und der Verkäufer-ID].

Hat man eine erste Site-Liste ermittelt, sollt man diese einem Brand-Value-Check unterziehen. Seit 2019 analysieren wir Seiten hinsichtlich Besitzverhältnisse, Finanzierungsquellen, Vernetzungen und Verifizierbarkeit ihrer Inhalte. Seitdem haben wir über 200'000 Seiten forensisch überprüft und führen unsere eigene Site-Liste mit über 2000 Webseiten, die wir als problematisch kennzeichnen [Anm.: was wir als problematisch bezeichnen steht auf stopfundinghate.ch ].

Diese Datenbank ist nicht statisch, sondern wird monatlich ergänzt oder adaptiert.

Um in Erfahrung zu bringen, ob Werbung wirklich auf den Seiten, Apps etc. ausgespielt wird, die man akribisch selektiert hat, benötigt man Analyse-Prozesse und -Tools, die alle Fraud-Techniken erfassen, diese nach erfolgter Werbeauslieferung messen können und zudem vor Angriffen sicher sind. Wir arbeiten seit 2014 mit #FouAnalytics vom bekannten Adfraud-Researcher Dr. Augustine Fou. FouAnalytics hilft Analytikern dabei, sowohl den Traffic der Werbeauslieferung zu messen, als auch jenen Traffic, der auf der Landingpage der Kampagne stattfindet [Wir erkennen mit #FouAnalytics mehr als 20 verschiedene Fraud-Arten. Gängige technische Lösungen, die zur Verhinderung von Anzeigenbetrug eingesetzt werden, erfassen nur einen Teil der Impressions und analysieren in der Regel u.a. nur die Daten vor dem Bid . Viele Adverification-Anbieter konnten z. B. grundlegende IVT-Anomalien, Spoofing, Fake-Content etc. nicht erkennen.].

Ob jene Seiten oder Apps bedient werden, die der Kunde wirklich gebucht hat, ermittelt #FouAnalytics u.a. mittels ancestorOrigins-Analyse [Die schreibgeschützte Eigenschaft ancestorOrigins der Schnittstelle Location ist eine statische DOMStringList, die in umgekehrter Reihenfolge die Ursprünge aller Vorgänger-Browsing-Kontexte des mit dem angegebenen Location-Objekt verbundenen Dokuments enthält. Man verwendet diesen String, um z. B. festzustellen, wo ein Dokument (Banner) in einem Frame einer Site ausgeliefert wird und auf welcher Seite es ausgeliefert wird. ] oder durch Messung der Auslieferung nach gewonnenem Bid.

Worin liegt der Benefit von manueller Analyse und wie gross ist der Aufwand?

Im folgenden Audit wurde die Kampagne geprüft und als KPI für die Agentur lag das Hauptaugenmerk des Kunden auf Generierung von Leads (gelbe Kurve). Die Leads, 4248 an der Zahl, wurden nachweislich nur von Menschen (blau) generiert. Ausgeliefert wurden ca. 2 Mio. Adimpressions. Würde man die „leeren“, also ungültigen Ad-Impressions eliminieren (in rot die Bots und die in weiss die nicht ganz fertig gerendertern Banner), dann ergibt sich eine Steigerung der Performance um über 50% bei zudem geringerem Kampagnenbudget.

Vergleicht man den Aufwand des Set-ups und der manuellen Analyse aller Kampagnenparameter, also

• der technischen Qualität einer Seite,

• der inhaltlichen Eignung einer Seite oder eines Netzwerkes mittels der Hilfe von Mediaforensikern,

• sowie der Traffic-Analyse sowohl in-Ad als auch on-Site,

mit den jährlichen Kosten und den Verlusten, die durch falsche Auslieferung, Messung, Brandsafety und Adfraud entstehen, so erkennt man rasch der Vorteil von manueller Analyse vs. durch Black-Box-Tools erfolgter Filterung.

Wo keine Prozesse und keine Verantwortungen, da auch keine Konsequenzen

Wie bei allen Plan-Do-Check-Act Abläufen, sollte u.E. jedes Unternehmen klare interne Prozesse für Digitalkampagnen definieren und verabschieden, die auch die Must-haves für alle Digitalmarketing-Verträge beinhalten, wie zum Beispiel Viewabilty-Ziele etc. und die Konsequenzen, wenn Anti-Fraud und Anti-Desinformationsziele nicht erreicht werden. Also muss u.a. jeder Media-Plan mit der Media-Strategie und diese mit den Marken-/Unternehmenswerten gegengeprüft werden.

In allen Verträgen müssten daher auch Zusätze vermerkt sein, die AdFraud und/oder Brandsafety bzw. Brandvalue-Breaches betreffen. Anbei ein Beispiel, wie eine Klausel lauten könnte.

1. Definition of Adfraud: Adfraud includes all fraudulent activities aimed at reducing or distorting the effectiveness of advertising campaigns through false clicks, impressions or other manipulative measures f.e. visibilty, viewability [list to be defined by client].
2. Review and Protection from Adfraud: The agency is committed to conducting a thorough review of all advertising networks and platforms on which ads are served in order to detect and prevent adfraud. All impressions of the campaign will be audited by an independent 3rd party company.
3. Reimbursement in the event of fraud: If adfraud is detected and it can be proven that it has resulted in financial damage to the advertiser, the agency will reimburse the costs of the campaign concerned in full.
4. Reporting: the agency undertakes to provide regular reports on all adfraud incidents and their handling to the advertising client. These reports will include details [to be defined by the client with the support of the independent 3rd party auditor] on the identification of adfraud, the actions taken to combat it and the reimbursement of costs.
5. Liability: The agency assumes full liability for any financial losses caused by Adfraud, unless the agency has complied with the Adfraud measures in accordance with this SLA.

Wir empfehlen Ihnen, eine vom Marketing unabhängige Controlling-Stelle zu beauftragen, die die wichtigsten Punkte in ihrer Verantwortung durchsetzen kann.

Falls Sie eine Zweitmeinung oder bereits einen Test-Audit einer Kampagne wünschen, stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.